7月10日，在女足世界杯倒计时10日之际，Prada与中国国家女子足球队共同宣布，Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。随着后疫情时代大众对健康理念的关注提升、流量艺人频繁“塌房”带来不确定性，Prada也开始将代言人选择策略从流量艺人转换为运动员。除了中国国家女子足球队以外，此前，Prada曾邀请乒乓球运动员马龙和篮球运动员杨舒予任其品牌大使。

看中粉丝经济押宝流量明星

【资料图】

由玛丽奥·普拉达于1913年在意大利米兰创建的奢侈品牌Prada一贯在多个“老钱风”奢侈品中“遗世独立”。其现任掌门人Miuccia Prada是创始人Mario Prada的孙女。在28岁从母亲手中接过重任前，Miuccia学的是和时尚不沾边的政治学，她从自身出发奠定了Prada的知识分子品牌调性，前卫、先锋与实验性一直是Prada所想表现的特质。

在2019年与蔡徐坤签约前，Prada的亚太地区业绩也一直表现亮眼。除了区域业绩外，Prada一贯的品牌调性也让Prada一度想快速切入属于年轻人的亚文化中。

2019年前后，内娱的第一个选秀节目《偶像练习生》播出，该节目第一次将“全民制作人”的名号冠给观众，凭借打投，观众可以真正选定自己喜欢的选手。偶像养成体系与粉丝经济在《偶像练习生》的热播中被炒至顶端，《偶像练习生》中以头名出道的蔡徐坤也成为了炙手可热的新任流量明星。

彼时眼看亚太市场特别是中国市场日渐成为营收的引擎，同时Prada也苦业绩久矣。要快速实现增长，押宝亚太区当时最热的粉丝经济与流量艺人不失为上策。在Prada签约蔡徐坤前，蔡徐坤虽已C位出道，但也刚因为“篮球梗”被全网关注，Prada义无反顾地押注蔡徐坤黑红参半的流量中。

事实证明，Prada当时的决策起到了一定作用。在官宣签约时，Prada推出了一个与蔡徐坤合作的名为《人类几乎》的视频，试图为品牌赋予偶像流行文化。数据显示，该广告片播放量超过3000万，转发量也超过百万。而后续Prada发布的与蔡徐坤相关的视频的播放量也基本上接近千万。

当时的首席执行官Patrizio Bertelli在发布当年中报后甚至表示，第二季度中国内地市场呈现积极的趋势，本土营销活动在当地取得了热烈反响，并推动了销售。该营销活动直指Prada 官宣蔡徐坤成为品牌代言人的相关营销事件。

可以说从蔡徐坤开始，Prada开启了以流量导向筛选代言人的策略，起码在蔡徐坤之后，Prada又接连签约了郑爽、吴亦凡、李易峰等多位如今早已“塌房”的艺人。

品牌形象受损难挡中国市场成为增长引擎

名牌与流量艺人的强捆绑无疑是一把双刃剑。每次有艺人塌房，品牌皆需要面临品牌形象的损失。

但这个魔咒似乎并没有发生在Prada身上。从签约蔡徐坤的2019年起，Prada的亚太地区业绩一直保持亮眼表现。数据显示，自2019年起，亚太地区成为了Prada销售表现最好的区域。2019年PRADA亚太地区销售净额下滑了1.7%；2020年亚太地区销售额成为唯一增长地区，同比增长1%至9.14亿欧元；2021年亚太地区销售额为11.92亿欧元，同比增长29%。

同时，Prada仍多次在财报中提及亚太区特别是中国市场的重要性。其最新财报显示，Prada集团2023年一季度净收入同比增长22%至10.65亿欧元；零售销售额同比增长22%至9.53亿欧元。一季度亚太区贡献了营收的41%，此外亚太地区零售额强劲反弹，同比增长22%。该集团新任首席执行官Andrea Guerra还特别强调今年开局良好，得益于第一季度中国市场重新成为增长引擎。在他看来，目前中国市场甚至“没有任何减速的信号”。

Prada集团亚太地区零售额增长强劲。

随着流量艺人频繁“翻车”，Prada在品牌代言人选择上已做出了一些转变。7月10日，Prada官宣与中国国家女子足球队成为合作伙伴，这并非其与中国运动员第一次达成合作，此前Prada已邀请乒乓球运动员马龙和篮球运动员杨舒予任品牌大使。

或许是因为一贯走冷清的“知识分子”风，Prada过去在不少赛道布局上都稍显“冷静”。比如，在2022才开始力推香水与精品珠宝，意欲在高端消费市场分一杯羹，此时多个高奢品牌早已布局。而在对手们都发展电商业务时，Prada还在全球投资开设门店，直至2016年才开拓电商渠道。除了在品牌代言人的选择上，在赛道布局上，Prada也需要更敏锐的时代触觉。

同时，相比于其他奢侈品品牌，Prada留给大众的印象，除了近年频繁“塌房”的明星外，仅余多年前在《穿Prada的女王》和《碟中谍4》中的同款。Prada正急需更多爆款来带动品牌知名度。

采写：南都记者 林文琪